Щенки и котики в ленте — не просто «для лайков». Учёные из Канады показали, как такие посты создают эмоциональные связи между людьми — и почему это похоже на ухаживания у пингвинов.
Интернет полон конфликтов и токсичных споров. Но если вычесть всё это, останется то, что действительно греет: пушистые мордочки, забавные панды, неуклюжие щенки и котята в пижамках. Этот контент вызывает тёплые чувства — и, как выяснилось, не случайно.
В Journal of Consumer Research вышло исследование учёных из Университета Конкордия (Concordia University), которое объясняет, зачем мы на самом деле делимся мемными фото и видео с животными. Оказалось, это часть целой системы цифровой эмоциональной связи — «аффективной встречи».
Поделиться котиком — это как подарить камешек. У пингвинов так принято ухаживать: самец приносит самке камень. Люди делают примерно то же самое, только в ленте.
«Это стало культурным явлением. Фото животных давно перестали быть просто рекламой корма», — объясняет Зейнеп Арсель (Zeynep Arsel), профессор маркетинга в бизнес-школе Джона Молсона (John Molson School of Business).
Оригинальная цитата: ”The creation, consumption and circulation of animal photos has become a social phenomenon.”
Исследование основано на магистерской работе Галии Шамайлех (Ghalia Shamayleh), выпускницы 2019 года, ныне преподавателя бизнес-школы ESSEC (ESSEC Business School) под Парижем.
Команда проанализировала, как изображения животных проходят путь от личного фото до мемов с тысячами репостов. Они изучили поведение авторов, администраторов зоостраниц, подписчиков и использовали личный опыт общения с питомцами.
Сначала — индексирование (indexicalization).
Человек делает фото питомца, добавляет подпись, шутку или просто хэштег. Это фото уже не просто картинка, а выражение чувства. Так в цифровом пространстве появляется первый знак привязанности. Когда такой пост отправляют одному человеку — это почти интимный жест.
Потом — реиндексация (re-indexicalization).
Пост начинает жить в сети: его комментируют, пересылают, добавляют свои ассоциации. Эти смыслы понятны только внутри определённой аудитории, где есть общая эмоциональная память. Между человеком и чужим животным формируется парасоциальная связь — будто бы вы с ним знакомы.
Наконец — деконтекстуализация (decontextualization).
Контент подхватывают кураторы и делают универсальным. Убирают личные детали, добавляют цитаты из поп-культуры, мемные шрифты и делают так, чтобы это зашло всем. Лучшие умеют на ходу встраивать такие посты в повестку — и тогда они разлетаются далеко за пределы первоначального круга.
Арсель считает, что модель работает не только с животными. Подобные цепочки легко выстраиваются и вокруг фото еды или милых сцен с детьми.
«Мы делаем это каждый день, не задумываясь. Хотелось показать, как устроена эта скрытая сеть эмоций», — говорит она.
Оригинальная цитата: ”This paper has societal implications in the sense that it explains something that we do very often and usually without question.”
